ارزیابی کسب و کار پیش از ورود (مدل پورتر)

پیش از ورود به هر صنعت (کسب و کار) باید دو مورد را به دقت بررسی و ارزیابی کنیم. اول اینکه جذابیت آن صنعت به اندازه ای هست که ما را قانع کند؟ آیا تولید محصول یا خدمات مربوط به آن نیاز مردم هست و مورد استقبال قرار می گیرد؟ و نکته دوم که شاید مهمتر از مورد اول باشداین است که آیا ما توانایی تولید این محصولات و خدمات را داریم؟ این توانایی می تواند بر اساس موارد گوناگونی مثل سرمایه اولیه، دانش فنی و تخصصی، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار لازم و متعهد و… ارزیابی شود.

ما در این مقاله به مورد اول می پردازیم و سعی در ارائه راه کار برای تحلیل صنعت به شما داریم. اما هرگز از مورد دوم و تصور درست از تواناییهای امروزتان غافل نشوید.

ارزیابی صنعت پیش از ورود

گاهی قصد داریم کاری را شروع کنیم که پیش از این وجود نداشته است. در نتیجه ممکن است نیاز به آن هم احساس نشده باشد. در چنین شرایطی باید برای ایجاد نیاز و بازار آن برنامه ریزی کنیم. مثال آشنای این مورد تلفن های همراه است که پیش از ورودِ آنها به بازار، کسی نیاز به آنها را با دوربینهای باکیفیت، اینترنت همراه، اپلیکیشن های خاص و … احساس نکرده بود و در واقع به آنها نیازی نبود.

اما با ورود آنها این نیاز رفته رفته ایجاد و تقویت شد تا به اینجا که عدم وجود آنها در زندگی امروز ما غیر فابل تصور است. اسنپ، دیوار و دیجیکالا به شکل امروزی نیز می توان به عنوان مثال های دیگر مطرح کرد و این فهرست همینطور ادامه دارد.

اما در بسیاری از موارد ما قصد ورود به صنعتی را داریم که هم اکنون هم افرادی در آن فعال هستند. در این شرایط باید میزان بازار فروش و حاشیه سود آن را مورد بررسی قرار دهیم. مایکل پورتر یکی از استراتژیست های مطرح، مدلی را برای تحلیل این صنایع ارائه می دهد که در ادامه به بررسی آن می پردازیم.

مدل پورتر در تحیلی صنعت

پورتر برای تحلیل یک صنعت و تخمین میزان جذابیت آن 5 نیرو را مهم و اساسی می داند:

1-موانع ورود ( اشاره به سختی یا سهولت ورود به صنعت)

رقابت در هر صنعت تا حدی خوب و مناسب است و باعث پویا بودن فعالان آن صنعت می شود. اما اگر این رقابت بیش از حد شود نتیجه ای جز کاهش حاشیه سود ندارد. چرا که در این رقابت، رقبا با ارائه پیشنهاد های ویژه، تخفیف، امکانات اضافه بدون افزایش مناسب قیمت، تبلیغات و کارهایی از این دست قصد افزایش سهم خود از بازار را دارند.

دیر یا زود سایر رقبا هم برای باقی ماندن در گردونه صنعت مجبور به ارائه این تخفیفات و خدمات اضافه می شوند و ارائه آنها دیگر یک مزیت رقابتی به حساب نمی آید و تنها نتیجه آن کاهش حاشیه سود فعالان آن صنعت است. حال اگر ورود به هر صنعت به سادگی اتفاق بیفتد، با دیدن جذابیت و سود بالای آن ممکن است افراد بسیاری هم به فکر ورود به آن بیفتند و در نتیجه رقابت افزایش پیدا کند و آن صنعت جذابیت خود را از دست بدهد.

هر قدر موانع ورود به یک صنعت بزرگتر و جدیتر باشند، ورود به آن سخت تر خواهد بود و امنیت فعالان حاضر در آن صنعت بیشتر می شود. در نتیجه می توان به حاشیه سود بیشتر فکر کرد و قدرت بیشتری برای کنترل بازار داشت. عواملی وجود دارند که ورود به هر صنعت را دشوارتر می کنند. در ادامه برخی از این عوامل را مورد بررسی قرار می دهیم.

سرمایه اولیه زیاد

سرمایه اولیه برای ورود به هر صنعت با صنعت دیگر متفاوت است اما طبیعتا هر قدر سرمایه اولیه برای ورود به آن بیشتر باشد، ورود به صنعت مورد نظر دشوارتر خواهد بود.

دشمنی های فعالان فعلی

ممکن است سازمان هایی که در حال حاضر فعال هستند از ورود و رشد تازه واردان جلوگیری کنند. آنها روش های مختلفی را می توانند برای این کار انتخاب نمایند. روش هایی مثل فروش زیر قیمت تمام شده، لابی کردن با مسئولین، راه اندازی کمپین های تبلیغاتی گوناگون.

اهمیت مقیاس در کسب و کار

دلیل موفقیت اجناس چینی و عدم توانایی شرکت های داخلی در رقابت با آنها دقیقا همین موضوع است. در اکثر صنایع مانند تولید لباس (سری دورزی)، موتورهای الکتریکی و… با افزایش تعداد تولید در حجم بالا، قیمت تمام شده محصول پایین می آید.

به همین دلیل برای صنایع قدیمی تر که فروش بالایی دارند قیمت تمام شده خیلی کمتر می شود و در نتیجه می توانند محصولات خود را با قیمت پایین تر راهی بازار کنند و عملا جایی برای رقابت باقی نگذارند. بنابراین در چنین صنایعی باید با مقیاس بالا وارد شوید که این موضوع خود باعث افزایش سرمایه اولیه مورد نیاز و ریسک بالاتر می شود.

منحنی یادگیری

برخی از صنایع شیب زیادی دارند و در مدت زمان کوتاهی می توان تمام جزئیات کار را یاد گرفت. در حالی که یادگیری برخی دیگر از صنایع کاری دشوار، زمان بر و پر هزینه ای است که باعث ایجاد موانع بزرگ در ورود به آن صنعت می شود.

2-رقابت بین فعالان فعلی

هر قدر رقابت بین فعالان یک صنعت بیشتر باشد ورود به آن سخت تر است. گذشته از آن، این رقابت باعث کاهش حاشیه سود شده و از جذابیت آن صنعت می کاهد. مواردی هستند که سبب افزایش شدت این رقابت می شوند.

نرخ پایین رشد یکی از این موارد است. تا زمانی که یک صنعت در حال رشد است فعالان در آن تصور می کنند جا برای همه هست. اما زمانی که سرعت رشد کاهش می یابد رقابت زیاد می شود و هر کسب و کار تلاش می کند مشتریان رقبای خود را جذب کند. از طرفی اگر در آن صنعت هزینه های ثابت زیاد باشد با کاهش بازار و تولید، قیمت تمام شده افزایش می یابد. در نتیجه صاحبان آن کسب و کار ها برای کاهش قیمت تمام شده مجبور می شوند سطح تولیدات خود را بالا نگه دارند که این خود سبب افزایش رقابت می شود.

ایجاد تمایز و تنوع، روشی است تا بتوان از فشار رقابت در بخشی از صنعت کاست و در قسمت های دیگر آن که رقابت کمتر است فعالیت نمود. اما اگر در صنعتی که قصد ورود به آن را دارید خیلی امکان ایجاد تمایز وجود نداشته باشد شما در باتلاق رقابت با رقبای قدرتمند گیر می افتید و احتمال موفقیت شما کاهش می یابد.

3-قدرت چانه زنی مشتریان

عواملی وجود دارند که می توانند قدرت چانه زنی مشتریان  را افزایش دهند. این عوامل سبب می شوند وابستگی شما به آنها افزایش یابد و برای فروش محصولات خود دچار مشکل شوید. خریداران متمرکز یکی از این عوامل هستند.

اگر تعداد خریداران شما خیلی زیاد باشد قدرت چانه زنی آنها کاهش می یابد. اما اگر تعداد خریدارن کم باشد شما دیگر به سادگی نمی توانید از یک خریدار صرفه نظرکنید و مجبور می شوید به خواسته های آنها تا حدی که در توان شماست تن بدهید.

همچنین اگر مشتری به راحتی بتواند برند محصول و خدماتی که از شما می گیرد را تغییر دهد قدرت بیشتری پیدا می کند. مثلا عوض کردن بانک یا شرکت حمل و نقل برای سازمان ها به راحتی انجام می شود اما تعویض نرم افزار حساب داری کار دشواری است و در بسیاری از موارد حتی در صورت عدم رضایت کامل از نرم افزار، برای دوری از زحمات و اشتباهات جابجایی اطلاعات، کار خود را با نرم افزار قبلی ادامه می دهند.

4-قدرت چانه زنی تامین کنندگان

تمام کسانی که امکانات، تجهیزات و مواد اولیه مورد نظر شما را تامین می کنند در گروه تامین کنندگان شما قرار می گیرند و مشابه آنچه در قسمت قبل گفته شد می توان به تحلیل آنها پرداخت. یعنی اگر تامین کننده شما بی رقیب باشد و به سادگی نتوانید جایگزینی برای آن پیدا کنید، قدرت چانه زنی آنها افزایش می یابد و شما مجبور خواهید شد با آنها تحت شرایط خودشان کنار بیایید.

5-محصولات و خدمات جایگزین

منظور ما از محصولات جایگزین، محصولات رقبا نیست. در واقع هر چیزی که منفعت مشابه آنچه شما عرضه می کنید را داشته باشد برای صنعت و کسب و کار شما یک خطر به حساب می آید. مثلا سایت های دیوار و باما خطری برای آژانس های مسکن و نمایشگاه های ماشین به حساب می آید. استفاده از اسنپ و تپسی هم در مقابل آژانس ها و خطوط تاکسیرانی مثال دیگری از این ماجراست.

بنابراین پیش از ورود به یک کسب و کار عوامل پنجگانه بالا را به دقت بررسی کنید. سپس روی توانایی های خود متمرکز شوید. خوش بین بودن در شروع کار خوب است اما آن را با توهم اشتباه نگیرید.

خوشبینی واقع بینانه که اصل اول یک مغز متفکر است، می تواند شما را به سلامت از این مسیر دشوار عبور دهد. در ابتدای کار ریسک خود را تا جای ممکن کاهش دهید و سرمایه گذاری معقولی روی کسب و کار مورد نظر انجام دهید. در این مورد در مقاله اهمیت توسعه زیرساخت و بازار بیشتر توضیح داده ایم.