استراتژی رقابت در کسب و کار

آنچه سعی داریم در این مقاله تحت عنوان استراتژی رقابت در کسب و کار بیان کنیم در قالب یک پاراگراف اینگونه خلاصه می شود:

“رقابت، شناخت و انتخاب رقیب مناسب در میان تمام رقبا، اطلاعات واقع بینانه و دقیق از تواناییها، امکانات و موقعیت فعلی خود در صنعت، تعیین موقعیت مطلوب خود در بازار کسب و کار در میان این رقبا و در نهایت برنامه ریزی و اجرا برای رسیدن به این جایگاه مطلوب است.“

رقیب درست برای کسب و کار ما

در مقاله استراتژی کسب و کار به این نکته اشاره کردیم که رقابت در دنیای کسب و کار  چیزی کمتر از جنگیدن در میدان جنگ نیست. اما آیا منطقی است که با هر رقیبی وارد جنگ شویم؟

کسب و کار خود و رقبا را مانند کشورهای مختلف در نظر بگیرید. بعضی از این کشور ها بسیار قدرتمند هستند و درافتادن با آنها حداقل پیش از به اندازه کافی رشد کردن، چیزی به جز نابودی برای ما به همراه نخواهد داشت. چرا که رقبای قدرتمند به سادگی می توانند در کسب و کار، با راه اندازی کمپین های تبلیغاتی وسیع و یا شکستن قیمت ها، لابی کردن و اقداماتی از این دست، ما را از دور رقابت خارج کنند.

آنها سرمایه های مالی و انسانی بیشتری دارند و در بازار شناخته شده هستند. درمقیاس بزرگ رقابت با آنان غیر منطقی به نظر می رسد.

از طرف دیگر رقابت با رقبایی که خیلی ضعیف تر از خودمان هستند باعث اتلاف وقت و سرمایه مان در یک مسیر بیهوده می شود. در واقع این که در صنعتمان کدام شرکت را رقیب خود بدانیم جایگاه ما را در آن صنعت، در زمان حال و آینده مشخص می کند. ما می توانیم از اقدامات تمام رقبای خود برای بهبود فعالیتمان ایده بگیریم اما رقابت کردن با همه موضوع دیگریست، حاصلی بجز اتلاف سرمایه و زمان ندارد و نهایتا به نابودی کسب و کار ما منتهی می شود.

انتخاب رقیب مناسب

برای انتخاب رقیب باید به نکاتی توجه داشته باشیم. اول این که چه شاخصی را به عنوان معیار برای انتخاب رقیب در نظر می گیریم؟ این شاخص می تواند سهم بازار، شهرت و برند، تنوع محصولات،قیمت، کیفیت کالا یا خدمات، پوشش موقعیت جغرافیایی و یا هر چیز دیگری باشد. این شاخص از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است.

حال از میان تمام شاخص هایی که وجود دارند، 1 تا 3 مورد را انتخاب می کنیم و نموداری را شبیه به محورهای مختصات می سازیم.

فرض کنید که ما 2 عامل قیمت، حجم فروش را برای برندهای مطرح لپ تاپ در نظر بگیریم. آنها را روی مختصاتی که یک محور آن قیمت و محور دیگر آن حجم فروش است در موقعیت مناسب خودشان قرار می دهیم. شکل زیر بدست می آید:

با توجه به شکل برندهایی که نزدیک به یکدیگر قرار می گیرند را می توان رقیب یکدیگر دانست. در این مثال برندهای HP و Dell با هم و Lenovo،  Asus و  Acer تقریبا در یک گروه و اپل در گروه دیگر قرار می گیرد.

شاخص های مهم در انتخاب رقیب بیزنسی

حال دو نکته اهمیت پیدا می کند. اول اینکه منطقی نیست که یک برند از یک گروه با برندی از گروه دیگر به رقابت بپردازد. مثلا اگر HP  به جای Dell بخواهد با اپل رقابت کند، با توجه به ذهنیتی که پیش از این، از این برند در بازار شکل گرفته است قیمت بالا برای خریداران قابل قبول نخواهد بود. همینطوری شاید آنها تکنولوژی لازم برای ساخت لپ تاپ هایی در سطح اپل را نداشته باشند و در رقابت با آنها درمانده شده بازار خود را هم از دست بدهند.

نکته دوم انتخاب شاخص هاست. باید بدانیم بازار و خریداران نسبت به چه شاخص هایی حساس تر هستند. این شاخص ها در موقعیت های جغرافیایی و صنعتهای مختلف، متفاوت هستند. مثلا ممکن است در منطقه ای قیمت اهمیت داشته باشد و در منطقه دیگری کیفیت حرفت اول را بزند.

بنابراین شاخص ها را باید متناسب با صنعت و بازار انتخاب کرد. همینطور از آنجایی که معمولا تعداد فعالان اصلی در هر صنعت خیلی زیاد نیستند (در مثال ما 6مورد) باید توجه داشت که تعداد شاخص های انتخاب، نباید زیاد شوند. چرا که در این صورت فاصله برند ها از یکدیگر خیلی افزایش می یابد و گروه بندی و تحلیل آنها دشوار می شود.

مطلوب است در صورت ضرورت نهایتا شاخص سوم را به دو شاخص قبل(مثلا تنوع محصولات در مثال ما) اضافه کرد. برای نمایش شاخص سوم می توان هر برند را در مختصات با یک دایره نشان داد و هر قدر میزان آن برند در شاخص سوم بزرگتر بود دایره مربوط به آن برند را بزرگتر رسم نمود. اما به هر حال تحلیل آن دشوار تر می شود. به تجربه انتخاب دو مورد از مهمترین شاخص ها نتیجه بهتری دارد.

پیشبینی رقبا

حال برای اینکه در این رقابت موفق باشیم باید رقیب مورد نظر را تحلیل کنیم و برای تحلیل نیاز به اطلاعات کافی داریم. ما هرگز نمی توانیم از همه آنچه مدیران رقیب، در سر می پرورانند مطلع شویم اما از طرف دیگر  با زیر نظر گرفتن برخی اقدامات آنها، می توانیم برنامه هایشان را تا حدودی حدس بزنیم. بنابراین اطلاعات ما نه صفر است و نه صد. جایی میان این دو متوقف می شویم. اینجاست که استراتژی به کمک ما می آید. تصمیم گیری در شرایط ابهام!

ما باید سعی کنیم تا حد امکان از توانایی های امروز رقیب خود اطلاعات داشته باشیم. اما نکته مهمتر که معمولا مدیران از آن غافل می شوند، اطلاع از برنامه ها و استراتژی های آینده رقیب خود و مقابله با آنهاست. فراموش نکنید تدوین استراتژی برای موفقیت در جنگ های فرداست و نه امروز.

یافتن پاسخ 3 سوال زیر (هر چند شاید این پاسخ ها کاملا دقیق نباشند) می تواند ما را در تعیین استراتژی و آمادگی برای مقابله با شرایط جدید مهیا کنند:

1. اهداف رقیب من چیست؟
2. با چه معیار و ملاکی تشخیص می دهد به هدف خود رسیده است؟
3. اگر به هدفش نرسد، چه اقداماتی انجام می دهد؟

هدف از رقابت در کسب و کار

لازم به تذکر است که در بحث رقابت هدف ما نابودی رقیب نیست و تنها باید جایگاه متمایزی نسبت به آنها ایجاد کنیم و چه بسا در برخی موارد لازم باشد به رقبای خود کمک هم بکنیم یا با آنها همکاری نماییم.

به عنوان نمونه هایی از رقابت سالم می توان به رقابت سامسونگ و اپل اشاره کرد که برخی از قطعات داخلی و اصلی اپل را سامسونگ تولید می کند. از آنجایی که این دو رقیب جایگاه متمایزی دارند، نه سامسونگ با استفاده از این فرصت برای رقیب خود مشکل تراشی می کند و نه اپل نگران این است که قطعات رقیب خود را در محصولاتش جای می دهد.

نمونه دیگر از این ماجرا، رقابت اپل با ماکروسافت است. خوب است بدانید در سال 1979 زمانی که اپل رو به ورشکستگی بود، 150 میلیون دلار به عنوان سرمایه گذاری و کمک از ماکروسافت دریافت کرد و رقابت آنها تا به امروز هم ادامه دارد!