استراتژی های “قفل کردن” و “اسارت” دو استراتژی پرکاربرد برای برندهای مطرح در سطح جهانی هستند که به وسیله آنها مشتریان خود را حفظ می کنند. برای اینکه مطالب به خوبی درک شوند در توضیحات از مثال هایی استفاده می شود که همه آنها را می شناسند تا موضوع ملموس تر باشد. شما با تغییر آنها در کسب و کار خودتان می توانید از این استراتژیها استفاده کنید.
ما در فروش با دو مفهوم تمایل مشتری به خرید کالا و یا نصب زنجیر به پای مشتری و وادار کردن او به خریدهای بعدی روبه رو هستیم. مورد اول که مربوط به برندسازی و کیفیت کالا و خدمات و ده ها فاکتور دیگر است، در اینجا موضوع بحث ما نیست.
قصد داریم روش هایی را معرفی کنیم که با استفاده از آنها زنجیرهایی به پای مشتریان خود ببندیم و آنها را وادار کنیم که خرید های خود را دوباره و دوباره از ما انجام دهند.
استراتژی قفل کردن درب خروج (lock in strategy )
از استراتژی لاکین یا قفل کردن درب خروج شروع می کنم. در این روش شما محصول یا خدمتی را ارائه می کنید و قصد دارید مشتری را برای بارهای بعدی استفاده از همان محصول، دوباره به سمت خود بکشانید. شرکت بزرگی مثل Hewlett-Packard که عرضه کننده پرینتر و کارتریژ است از این روش استفاده می کنند. اگر از برند آنها یک دستگاه پرینتر بخرید و پس از استفاده، جوهر کارتریژ آن تمام شود باید برای خرید کارتریژ اقدام نمایید. اما بزودی متوجه می شوید که قیمت کارتریژ این برند بسیار بالاتری از برند های دیگری است که اتفاقا با پرینتر شما هم همخوانی دارند.
در چنین شرایطی شاید فکر کنید خرید از برند دیگر منطقی تر باشد. تا اینکه فروشنده به شما می گوید برندهای دیگر برای این محصول متفرقه به حساب می آیند و اگر از آنها استفاده کنید گارانتی پرینتر شما لغو می شود.
در چنین شرایطی مجبور به خرید دوباره کارتریژ همان برند با قیمت بالاتر می شوید. مگر آنکه قید گارانتی را بزنید!
روش های استراتژی قفل درب خروج
در اطراف ما این استراتژی بسیار پر کاربرد است و روش هایی برای استفاده از آن وجود دارد که در ادامه به صورت مختصر آورده شده اند:
- دام محصول اصلی و موارد مصرفی: مثال ارائه شده دستگاه پرینتر از این روش استفاده می کند. به عنوان مثالهای دیگر می توان شرکتهای نسپرسو (دستگاه قهوه ساز و کپسولها)، ژیلت(تیغ و تیغه) و کوداک(دوربین و فیلم) را نام برد.
- دام ایجاد موانع قانونی و حقوقی: می توان با مذاکره و لابیگری با افراد تاثیرگذار در آن کسب و کار (گاهی مسئولان دولتی) کاری کرد که مزیت موثری (مثل قیمت) نسبت به برند های رقیب پیدا کرد و در نتیجه آن، محصولات خود را حتی اگر ترجیح مشتریان به خرید آنها نباشد، به فروش رساند. مثال بارز این روش شرکتهای خودروی داخلی هستند. بالا بودن هزینه گمرک و واردات ماشین های خارجی، قیمت آنها را بسیار بالا می برد که بیشتر افراد جامعه توان خرید آنها را ندارند. در نتیجه محصولات داخلی را تهیه می کنند. بالا بردن عوارض خروج از کشور هم نمونه ای دیگر است که افراد را وادار به سفر به مناطق مختلف داخلی می کند.
- دام بالا بردن ارتفاع دیوار خروج: فرض کنید برای معاملات در بازار بورس در خبرنامه ای که کار تحلیل سهام ها را انجام می دهد، اشتراک سالانه با هزینه بالایی گرفته اید. پس از مدت یکماه به این نتیجه می رسید که عملکرد این خبرنامه ضعیف است و می خواهید از آن انصراف دهید و با خبرنامه دیگری قرارداد ببندید. اما طبق توافق اولیه در صورت تقاضای شما برای لغو قرارداد قبلی، مابقی هزینه آن به شما بازگردانده نمی شود. در این صورت شما مجبور می شوید حداقل تا پایان قرارداد با شرکت اول بمانید و در غیر این صورت باید از هزینه پرداختی به آنها بگذرید!
- دام منحنی یادگیری: شرکت های بزرگی مثل Adobe چنین روشی را درپیش گرفته اند. محصولات این شرکت تشابه زیادی به هم دارند و برای کسانی که کار با آنها را پس از صرف مدت زمان زیادی یاد می گیرند، ساده نیست که نرم افزار مورد استفاده خود را عوض کنند. بنابراین با این محصولات می ماند و محصولات جانبی و پلاگین های این برند را خریداری می کنند.
- دام حذف اطلاعات در دسترس مشتری: آیا تا به حال اتفاق افتاده که برای خرید محصول کمیابی (مثلا لوازم یدکی ماشین) به مغازه ای مراجعه کرده باشید و محصولی را درخواست کنید و در پاسخ بشنوید: این محصول را دارم و باید از انبار بیاورم؟ در موارد نادری واقعا همینگونه است. اما در بیشتر مواقع این فروشنده، محصول مورد نظر شما را از مغازه دیگری و احتمالا با قیمت پایینتری تهیه می کند و با قیمت بالاتری به شما می فروشد! به این ترتیب شما از فروشنده اصلی اطلاعاتی در دست ندارید و اگر باز هم به همان محصول نیاز پیدا کنید برای خرید مجدد، ناچار هستید دوباره به همان مغازه بروید و هزینه بیشتری بپردازید.
- دام سرمایه گذاری مالی و زمانی بالا: شرکتهای ارائه دهنده نرم افزار های حسابداری، نمونه خوبی برای این روش هستند. شما یک نرم افزار را از آنها خریداری می کنید و پس از دو سال تحمل آن(!) به این نتیجه می رسید که نرم افزارهای بهتری هم برای کار شما وجود دارد و تصمیم می گیرید آن را عوض نمایید. اما اینجا با دو مشکل روبه رو هستید. اول اینکه هزینه اولیه نرم افزار بالاست و شما پیش از این یک بار بابت نرم افزار قبلی این هزینه را پرداخته اید. پس پرداخت دوباره آن ضرر محسوب می شود. مشکل دوم این است که اطلاعات مالی دوسال گذشته شما در نرم افزار قبلی وارد شده و با تعویض آن یکپارچگی اطلاعات شما از بین می رود. مگر آنکه زمان زیادی برای انتقال اطلاعات (که البته احتمال اشتباه هم در آن هست) صرف کنید.
- دام حلقه بسته ارائه کالا و خدمات: اندروید و اپل از این مورد به خوبی استفاده می کنند. اگر شما محصول اپل یا سامسونگ را خریداری کنید پس از آن مجبور خواهید بود نرم افزارهای سیستم عامل های همین برندها را تهیه کنید و امکان استفاده از محصول رقیب وجود ندارد.
- دام استاندارد های صنعت: این روش بیشتر برای کمپانی های بزرگ قابل استفاده است. شرکت های Microsoft و adobe نمونه های برجسته آن هستند که به قدری فراگیر شده اند که محصولات آنها به عنوان استاندارد پذیرفته شده اند. ماکروسافت پلتفرم ویندوز را ارائه می دهد که نرم افزارها و دیوایس های بسیاری بر اساس آن کار می کنند و اگر چنانچه شخصی بخواهد از سیستم عامل دیگری استفاده کند، باید هزینه های بسیاری برای برنامه نویسی نرم افزار های مورد نیازش بپردازد و بپذیرد که خیلی از نرم افزار های کاربردی دیگر را هم از دست می دهد. در مورد شرکت adobe هم فرمت های .doc مربوط به ورد و .pdf که به عنوان استاندارد پذیرفته شده اند و تقریبا تمامی افراد از آنها استفاده می کنند. برای شرکت رقیب آنها بسیار سخت(حتی غیر ممکن) خواهد بود که فرمت و نرم افزار جدید را در میان مردم رایج کنند.
استراتژی اسارت (captive strategy)
در این استراتژی یک محصول پایه به شما فروخته می شود و ممکن است قیمت آن هم پایین تر از حد انتظار باشد. اما شما با خرید آن مجبور خواهید بود محصولات جانبی آن را نیز خریداری کنید. در واقع این یک حقه برای افزایش فروش است.
از این استراتژی برای کسب سود بیشتر می توان استفاده نمود. هر چند در نگاه اول باید کمی سود خود را در فروش محصول پایه کاهش دهیم اما سود حاصل از فروش محصولات جانبی آن را جبران می کند.
مثال رایج این موضوع فروش تلفن همراه است. فرض کنید در فروش گوشی موبایل بین 3 فروشنده، یکی قیمت را 14.1، دومی 14 و سومی 13.9 میلیون تومان را اعلام می کنند. مشتری با پرسیدن قیمت یک محصول واحد از 3 فروشنده، از فروشنده سوم که قیمت پایین تری اعلام کرده است خرید می کند. درست است که فروشنده سوم سود خود را کاهش داده اما پس از فروشِ خود گوشی، لوازم جانبی آن را هم به مشتری می فروشد که گاهی حتی سود حاصل از این لوازم جانبی بیش از سود فروش خود گوشی موبایل است.
کنسول های بازی هم به همین شکل سودآوری بالایی دارند. قیمت خرید یک دستگاه PS4 با توجه به مشخصات گرافیکی و پردازشی آن، بسیار کمتر از آنچه که باید باشد است. بنابراین خریدار، به خرید این دستگاه وسوسه می شود. سپس باید دسته های بازی، بازی ها و سایر لوازم جانبی را با قیمت های بسیار بالا خریداری کند!
به عنوان مثال دیگر برخی شرکت های طراحی سایت را می توان نام برد. آنها هزینه پایینی برای طراحی اولیه یک سایت دریافت می کنند و مشتریان را ترغیب به همکاری با خود می نمایند. اما پس از طراحی هزینه به مراتب بیشتری را برای پشتیبانی و بروزرسانی سایت طلب می کنند.
مثال هایی از این دست در دنیای امروز ما بسیار هستند. شما چه مثال های دیگری می توانید در مورد استفاده از این استراتژی ها نام ببرید؟
